Gli studi neuroscietifici hanno dimostrato che l’aumento della temperatura influisce su come le persone si comportano, scelgono e acquistano
“Questo caldo mi stordisce!” È abbastanza normale sentirsi affaticati, con poche energie e zero voglia di fare quando le temperature si alzano notevolmente. Non è solo una brutta sensazione e un luogo comune: molti studi neuroscientifici hanno dimostrato che esiste un legame tra alte temperature e il cambiamento nel comportamento e nelle performance mentali delle persone.
«Uno studio dell’Università dell’Iowa aveva dimostrato già nel lontano 2001 l’associazione tra aumento di temperatura ed aggressività», spiega Lorenzo Dornetti, psicologo e neuroscienziato, direttore del Neurovendita Lab. «In estate aumentano il numero di crimini violenti. Chi ha un’auto con aria condizionata spenta o poco efficiente suona il clacson più spesso di chi guida al fresco. Il numero di pensieri contraddistinti da rabbia cresce se la temperatura supera 30 gradi».
Ad affermare che esiste un impatto negativo della calura sulla lucidità cognitiva è anche uno studio condotto dall’Università di Harvard nel 2016. La ricerca applicava il test di STROOP, uno strumento che rileva i tempi impiegati per risolvere compiti di crescente complessità, su due gruppi di studenti simili in tutto, tranne che per un aspetto: la presenza o l’assenza di aria condizionata nella stanza in cui si realizzava l’esperimento. Le performance risultavano stabilmente inferiori in quella senza aria condizionata, mentre erano in linea con le attese nell’edificio a 23 gradi.
Il Climate Change ci rende meno lucidi
«Quando fa più caldo del normale – prosegue Dornetti -, si verifica l’alterazione di alcuni circuiti neurali. Gli studi neuroscientifici hanno verificato che le aree cerebrali più colpite sono la corteccia orbito-frontale e quella prefrontale, due aree del sistema nervoso connesse al controllo di sé e alle performance mentali complesse».
Il Neurovendita Lab ha studiato l’effetto del caldo sul comportamento dei consumatori confermando come le temperature giochino un ruolo fondamentale nelle scelte d’acquisto. Le conclusioni a cui sono giunti i ricercatori confermano quanto ipotizzato sul Journal of Marketing da Amar Cheema e Vanessa Patrick: ad alte temperature, i clienti scelgono l’opzione che richiede minor sforzo mentale, prediligono prodotti che già conoscono e soluzioni meno complesse e rimandano le decisioni impegnative.
Non dobbiamo sorprenderci quindi se in estate le persone tendono ad acquistare semplici gratta e vinci, mentre in inverno sono più attratte da sistemi di gioco più complessi, come il superenalotto. Anche sul fronte degli acquisti le scelte con le alte temperature cambiano. È nell’esperienza comune di chi lavora nei negozi di telefonia che i clienti, posti di fronte alla scelta tra due piani telefonici, in una stanza fresca fanno i conti e scelgono il più conveniente, al caldo scelgono sulla base del prezzo apparente, senza approfondire i contenuti dell’offerta. Ma c’è di più: quando devono decidere tra due prodotti, uno innovativo e l’altro tradizionale, i soggetti nelle stanze calde sono più propensi a optare per il prodotto tradizionale, come se non volessero elaborare nuove informazioni. Per dirla con le parole dello psicologo premio Nobel per l’Economia Daniel Kahneman, quando fa caldo si usa il sistema 1 ovvero processi mentali impulsivi e irrazionali; al fresco si attiva il sistema 2: tenendo maggiormente sotto controllo l’emotività, si realizzano scelte più razionali che richiedono operazioni mentali complesse.
Il cambio climatico influenza la nostra capacità di elaborare pensieri e informazioni
«Questo non significa che chi vive in climi più caldi sia incline a prendere decisioni meno efficaci rispetto a chi vive in ambienti più freddi – sottolinea Dornetti -. La differenza è dovuta piuttosto alle deviazioni rispetto a una temperatura abituale e non solo al livello di temperatura in senso assoluto».
Le condizioni ambientali influenzano dunque la nostra capacità di pensiero. D’altra parte chiunque abbia visto il film Apollo 13 ricorderà il momento in cui gli astronauti si accorgono che il livello della CO2 in cabina sta aumentando: “si comincia a ragionare male, c’è l’obnubilazione e l’ipossia cerebrale“, dice uno degli ingegneri della Nasa.
Il global warming, insomma, oltre che sul pianeta impatta anche su come le persone si comportano, scelgono e acquistano.
